原创 应堃 DataHermit
第 39 篇原创
小红书珍珠品牌 L，在 1 年零 1 个月时间内，粉丝 11w+，在小红书 “珠宝配饰” 做到 Top 级别。品牌 L 针对 “用户增长” 的打法，能否提炼成方法论，供 “抄作业”？
这是一个客户咨询实例。本文选取了三块核心观点 po 出来，并且做了信息脱敏。田野调研了 1 个月，现在我也是半个 “珍珠专家” 了（交了很多学费的）。
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一年做到 2 个小目标
本文案例的小红书品牌（缩写“L”）：主营珍珠饰品，坐落于浙江诸暨山下湖（诸暨淡水珍珠产量占全国 80%），在小红书上线 1 年零 1 个月，粉丝群体 11w+，公司团队 50 人。5000+ SKU。入驻后站内全年 GMV 3.5 亿，30 日复购率 70%+，平均 ROI > 100，“文玩珠宝榜”细分领域的 Top 商家。负责人简称为 Z。
这个成绩不可谓不卓越。一个品牌能够成长为垂直领域的“榜一”，必然是外因（行业趋势、供需关系、竞争格局等）和内因（战略、产品、运营等）的综合结果。
比较核心的两个外因：
（1）“珠宝配饰”行业的热度；
2024 年上半年，珠宝配饰品类笔记跃升为服饰穿搭大类的 Top 1，占比 44.75%，同比增长 200%+，互动量增加 92%+。
（2）用户群体与小红书的高契合度。
珍珠饰品非标、高单价，用户群以 21-35 岁、追求“美好生活”的一线城市女性为主，特别符合小红书的用户群体（小红书用户画像请参考：）。
相较于外因，从“用户增长”的角度探讨，品牌 L 的内因呢？
本文就从这两个核心指标作为切入点。
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获得最广泛的用户
“珠宝配饰”作为一个产品单价高、消费频次低的产品，在一定时间内，就是“零和游戏”：用户在品牌之间转化的迁徙成本非常高。所以，需要尽可能争取每一个用户。
小红书“文玩珠宝榜”中，我选取了粉丝数最多的几家珍珠饰品品牌。入驻仅 1 年+，品牌 L 无论是“粉丝数”或“粉丝人均下单量”都是遥遥领先的。
品牌 L 是怎么做到短期内快速积累粉丝（用户量）呢？
（1）清晰且精准的品牌定位；
品牌 L 在简介里就有清晰的自我定位：拥有 2 个小目标的珍珠工厂。“源头”、“工厂”，这样的定位，给用户以“质价比”的明示。
8 月，尼尔森 IQ 和千瓜数据都提及，中国进入“精打细算的消费时代”，消费者的表现趋于谨慎和精明，比价和寻求平替行为增加。消费者不再愿意为品牌溢价付费，但愿意为产品价值付费。品牌 L 的品牌定位就非常符合小红书用户的心智。
（2）把非标产品标准化；
“珠宝配饰”行业产品非标。品牌 L 开创性地把产品的品质等级标准化、公开化。品牌 L 的做法类似于手机、笔记本：把产品配置尽可能清晰呈现，帮助用户了解：我在为了这颗珍珠的哪些属性买单。打破用户对珍珠的认知门槛。
异军突起者往往是行业变革者。（1）和（2）两项，基本可以保证品牌 L 远高于行业平均值的客户黏性了：4.91 的“店铺评分”和 3.85人/单的“粉丝人均下单量”。
在购买了品牌 L 之后，我实验性地购买了 10+ 小红书其他珍珠品牌的产品。在无法判断对方品质等级的前提下，我的迁移成本非常高。我几乎无法接受其他品牌的产品了。
（3）增加触达用户的可能性；
品牌 L 搭建了 1 主账号、8 子账号的账号矩阵。
时间划分：主、子账号瓜分了一天 9:00 -24:00 的大部分时间段；一周仅休息一天。为了海外订单，主账号直播到半夜 1-2 点。
属性划分：主账号以新品、大货为主，群体的狂欢、引导性极强。子账号氛围偏向于“娓娓道来”的种草。子账号有不同的属性划分，比如裸珠直播间、海水珍珠直播间、孤品直播间，满足不同用户的需求。
就像一家 24 小时营业、品类齐全的超市。无论你何时来，它都开着门。
（4）匹配用户自我实现的价值。
在前文：里提到：小红书“种草”的本质是“把产品和用户所期待实现的自我价值联系在一起”。在笔记和直播中导入情绪价值，群体共鸣，更容易引导消费者快速思考、快速决策、快速下单。
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挖掘每一位用户的周期总价值
我调研了几位腰部珍珠品牌，或多或少表达出：小红书的流量引入之后，怎么留住用户、促进成单？没有有效的方法论。
这就需要引入“用户增长”的第二个核心指标: ② 用户 LTV（Life Time Value，生命周期总价值）。
目前是消费者存量博弈，需要对用户“一鱼多吃”。我们再看一下这张表。只重视指标 ① 用户量，而不重视 ② 用户 LTV，那只能“永远在拉新的路上”，平均 ROI 低下。
用户 LTV（Life Time Value，生命周期总价值）的提升，往往需要伴随一个 HVA（High Value Action），即“高价值行为”。本质上，品牌需要设计一些有针对性的增长策略，引导用户产生高价值行为。
那么，哪些是高价值行为？
举个简单的例子：我一直在拼多多上购买水果，我的“用户价值曲线”符合下图的“曲线 1”。有一次，拼多多给了我一张优惠券，我尝试购买了日用品，我发现即使不用凑单也比京东便宜。所以，我不仅在拼多多购买水果，还会购买日用品了。我的“用户 LTV 曲线”就跃升到了“曲线2”。我“购买日用品”的行为，就是一个高价值行为。后续，我发现在拼多多购买数码产品也很划算，我的“用户 LTV 曲线”就进一步提升。
转到品牌 L 上：
“引导用户首单”和“引导用户体验‘引流’产品”，是大部分品牌都会去努力推进的策略。但是，很多品牌对用户的“引导”也就仅限于此。
品牌 L 采取的其他更高价值的引导策略呢？
（1）增加需求频次；
提供一个与用户需求场景挂钩的额外场景，增加用户对产品使用场景的联想。
（2）提升需求预算；
让用户沿着价格需求曲线往高价格方向滑动。
（3）引导用户“种草”。
“种草”的行为价值非常高，能够促成用户的裂变，价值甚至高于“购买”行为。“种草”是如何在小红书引导用户消费的，可以参看上一篇：
对于品牌 L 来说，一旦小红书用户进入直播间，主播就通过话术和产品选择，引导用户一步步沿着 HVA 的链条往下推进。品牌 L 的 30 日内复购率达到了 70%，平均 ROI > 100。
我们从“用户增长”的角度来分析，这是非常基础的策略，然而，在我这 1 个月反复接触的 30-40 个小红书珍珠商家中，真正做到的寥寥无几。大部分商家的选款、上品，内部之间是没有逻辑性的，更不用说对用户的引导了。珍珠是非标产品。没有商家的引导，新用户主动产生高价值行为的效率是低下的。
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用户增长的“长期主义”
任何用户增长曲线，都有势衰的时候。
对于品牌 L 来说，用户增长还处于 A 至 B 的过程中：第一曲线业务还在高速增长。然后，品牌 L 已经提前构建用户增长的 “第二曲线”。
为什么需要在用户还在高速增长的时期就考虑 “第二曲线” ？只有在这个时期，决策者才可能高频地测试不同的、短期成功概率低、但潜在收益高的增长策略，以测试的冗余性来获得收益的确定性。
一旦业务曲线来到 B 点，面对第一曲线增长放缓的压力，决策者探索第二曲线的意愿会急剧下降。而当到达 C 点时，决策者已经是捉襟见肘，没有任何心思去探索第二曲线了。在 C 点，决策者为了保证成功的概率，大概率会使用一些成功概率高的常规手段，但带来的增长是非常有限的。
品牌 L 的粉丝数还在高速增长期，高端品牌 T 就已经在 1 周年店庆直播中正式推出。我把高端品牌 T 看作是品牌 L 母公司的 “第二曲线”。
T 是以淡水珍珠为主的高端品牌，代表了 L 的母公司最高品质的珍珠。T 所表现出的更强势的增长属性：
① 珍珠原材以淡水珍珠为主，更可控的供应链；
② 更品牌化的运营模式；
Logo、Slogan、更严苛的产品等级体系等等，在直播中被反复强调；
③ 更高的被认可度；
即便 T 的小红书账号都还未正式运营， T 的产品在直播中已经出现了，并且售空率非常高，在粉丝群体中也有很强的传播力。
④ 被筛选过的用户群体；
T 目前的用户，是 L 的 10w+ 用户群体中被挑选过的那一批：对品质要求高、客单价高、复购率高的用户群体。未来，T 应该会获得一批品牌化的忠实拥蹙者。
⑤ 更高的溢价；
T 的利润率、复购率、用户忠诚度，明显是高于 L 的，退货率肯定也是低于 L 的。
很明显，以 T 为主的 “第二曲线” 已经在铺设之中了。
沟通中，我认为决策者也已经有 “第三曲线” 的构思了。
风险提示：
本文仅做探讨，不构成任何投资建议。
以上就是本篇文章【30 日复购率 70%，ROI ＞ 100，它为何成为小红书垂域 Top1？】的全部内容了，欢迎阅览 ！ 文章地址：http://www.glev.cn/quote/7779.html 行业 资讯 企业新闻 行情 企业黄页 同类资讯 网站地图 返回首页 歌乐夫资讯移动站 http://wlb.glev.cn/ , 查看更多