深度解析索象5个新锐品牌案例八种不同打法

深度解析索象5个新锐品牌案例八种不同打法

2024-11-01 07:27

背景BACKGROUND：流量红利消退殆尽，市场呼唤出奇制胜的营销打法

刚过去的两年，是真正的艰难时世。小红书、抖音、电商直播等等顶流平台，曾打造了无数爆品的神级流量洼地，都面临着红利消退殆尽的现状。2022年，所有品牌都发现，获取流量更难了：于是，新品牌面临着“流量昂贵+大牌围剿”的处境。

在资源和企业自身禀赋都不足的情况下，如何通过差异化方式塑造品牌和打造产品，从而在同质化严重的市场竞争中突出重围？

市场呼唤深谙新锐品牌出圈逻辑、出奇制胜的营销打法。历来被业界称作“爆品打造机”的索象集团，曾有过一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，对此有着深刻的见地。

索象认为：规模庞大的消费市场就像一个生态系统，每个企业都是其中的一个物种。新物种想要融入这个生态系统并且繁衍下去，就必须找到自己的定位和打法。差异化是突破流量瓶颈的利器。差异化竞争的关键在于发现那些隐藏在消费行为背后的本质需求，并通过独特的品牌表达和产品创新来满足这些需求，从而打开自己的增长空间。

诚然，“网红”是品牌走向成功的关键第一步，但是，从网红到长红才是企业综合实力竞争的结果。大浪淘沙，最终留下的必然是含金量十足的品牌。随着2022年双十一落下帷幕，有很多新消费品牌昙花一现，消失于榜单之上，而成功霸榜的，都是在消费者心智中拥有清晰占位、锋芒依旧的品牌。

本文将从索象出品的5个新锐品牌PMPM、每日黑巧、Ubras、花知晓、逐本的成功案例入手，深度分析索象如何通过8种差异化的方法，打造基业长青的品牌。

案例一：PMPM——熬夜脸终结者

营销的本质是发现并满足消费者需求。在护肤品这样一个供大于求的成熟市场，消费者的诸多需求大多都能得到满足，只有足够差异化的产品和品牌才能吸引他们的视线。

创建于2020年3月，PMPM在不到半年时间就将全网月GMV推至近1500万元，上线一周年GMV累计突破6亿；打造出一个又一个行业热议的现象级爆款产品，最终以黑马之姿成为天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌，成功在竞争激烈的护肤品市场成功突围。我们经过对索象方法进行梳理，可以清晰看到：

索象方法01：讲一个感性的品牌故事

品牌有故事，营销才能把它唱成歌。抽象的概念讲100遍，消费者也不一定能记住，一个有温度、有情怀的故事却能不胫而走。

从一开始，PMPM就将故事融入到了营销中，与用户达成情绪共鸣。紧紧围绕“远方”和“世界”两个关键词，PMPM输出了多元化内容，激发大家对品牌的向往感，从而产生购买冲动。

而这个故事始于其创始人创立品牌的初衷和态度：将探索世界的美好寓意浓缩成「PMPM」，既是为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语品牌命名；也埋藏着创始人立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。怀揣着这样的价值初心，给PMPM从注入了充满探索欲的灵魂，这也是与其他品牌的差异之处。

索象方法02价值创意：一击即中的产品卖点提炼

品牌是消费者体验的总和。相比过去品牌单方面宣传产品的诸多好处，现在的品牌更是用户需求驱动而来。从文案上来看，用户主动创造传播更成为好产品的标志之一。品牌文案不仅要观照自身，挖掘自身优势的“卖点”，更要找到用户的“痒点”，让用户兴奋，感知、共鸣、共情，才可能形成转化。

好的文案能直达内心。很多企业和品牌之所以销售遇阻，投产比（ROI）长期低靡，很有可能是提炼的卖点没有讲到用户心里去。举例来说，为了展示PMPM不同特质的水乳产品，分别用“油痘皮天菜”、“油皮杠把子”、“干皮救星”、“熬夜脸终结者”等文字分别对应总结出不同水乳所适合的肤质，简明扼要。朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让消费者可以“对号入座”。

而在此基础上，PMPM又围绕具体场景，用形象标语将产品功效具象化，又以核心关键词精准描述产品质地，在消费者接触到文案的瞬间将其拿下。

PMPM直接扬弃了美白、水嫩等传统护肤品广告中常出现的形容词，用“敷10分钟，发一脸的光”短短几个字，描述了一个具象的画面，却是消费者可透过这些文字，自我代入，直接感知。「发光面团」名称瞬间火遍全网。

针对新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食会导致肌肤出现闭口、水油不均衡等问题，PMPM推出了面向油皮、调节肌肤水油平衡、收敛毛孔的海糖水乳产品，并在卖点和功能诉求上打出了「外卖肌」这个颇有新意的点。上市20多天实现500万销售额，跻身水乳品类全网销售Top20。

索象方法03：包装承载品牌美学

在传统商超零售时代，包装承载了一个产品70%的故事。在线上零售时代，好的包装设计更成为产品力的延伸，承载着品牌美学，为用户带来触及灵魂的消费体验。在“颜值即正义”的Z时代，产品包装对用户的吸引度变得愈发重要。

为了体现探索全球的品牌理念，PMPM设计推出了旅行箱礼盒，可视化设计——去往世界，探索世界，惊艳的视觉呈现效果不断圈粉用户，并引发全网热议和“自来水”式传播。

PMPM品牌精神附着于产品，酷似旅行箱的外包装里面有冰箱贴、明信片、来自远方的一张明信片、一张邀请你一起去探索的登机牌等。因此当你拿到PMPM产品时，更像是一份来自挚友的远方礼物。

设计方案充分考虑品牌初衷：给消费者打开一扇通往远方的窗户，让大家看到远方，并融入“去往世界，探索世界”的品牌理念，采用闪现层叠的立体画结构，使用户一翻开酷似旅行箱的外盒时就能感受到主题设计画带来的视觉盛宴，感受世界各个角落的美好，用可视化的呈现方式触达用户情感，撬动用户心智，与消费者达到情感共振。

案例二：Ubras——无尺码内衣开创者

Ubras 成立于2016，其创立之初，从细分领域入手，专注舒适好穿无钢圈内衣竞争策略，确立了“背心式无钢圈文胸先行者”品牌战略定位。实现从0到1再到10的战略蛙跳，开始千亿内衣市场的掘金之路。2018年Ubras获得今日资本5000万投资。

其后，Ubras输出“So simple So free 自在自由”广告语，让大众耳熟能详，让6.8亿中国女性拥有“无钢圈、0束缚”的通勤内衣，颠覆了女性“下班回家第一时间脱内衣”的习惯。创立4年来，Ubras用品牌技术去研发打造，专注于满足为女性成长过程中不同阶段的身体变化对内衣“舒适好穿”的基本诉求，以平价方式向女性消费者提供优质面料和创新科技相结合的贴身衣物产品。累积了超过200万+的中高端消费水平的女性消费者，品牌的用户复购率超过70%。

Ubras用无尺码超级产品，随着无钢圈、运动内衣逐渐流行，品牌也迎来了全面爆发，2021年销售额超过8000万元，相比于2018年翻了6倍。

索象方法04：利用品类创新定义赛道

产品差异化是大单品模式的底层逻辑，可以通过品类创新和定价策略差异化，直击竞争对手忽略的空白或者弱势地带，并以此打开局面塑造品牌。重新定义增量市场的机会就蕴藏在竞争对手并未洞察或者明晰的消费者需求当中。

通过消费者调查大数据发现，影响女性内衣舒适度有两点，一方面是钢圈、胶骨等过硬的支撑性结构设计，另一方面是大多数品牌为了美观更倾向于选择好看但不够亲肤的装饰性面料。而随着近年来内衣电商不断出现，线上购买内衣成为风潮，对尺码难以把握令消费者头痛不已。舒适度和尺码这两个痛点，也成为Ubras缔造明星产品的契机。

由此，Ubras无尺码系列产品横空出世——完全摒弃了钢圈、厚海绵，研发出更符合人体工学的可拆卸式专利水滴杯垫，并采用了日本点状胶技术来代替传统的胶骨和车缝。从无钢圈到无尺码，Ubras通过差异化产品创新开启了无尺码内衣这个全新品类，也成为赛道的定义者。

该明星系列一经上市，就成为爆款产品，仅在预售期间，就凭借其新奇的概念和超高的性价比，月销量迅速突破20，000件，并获得了众多明星艺人推荐而通过这一超级单品的拉动，Ubras在创立第一年就获取了50万用户、实现了7000万的销售额。

为了构筑品牌护城河，Ubras根据不同场景持续创新：日常通勤则是无尺码系列上的创新系列，工艺升级，没有钢圈的束缚，但又不输钢圈的承托力和传统文胸的精致外观，背心式无钢圈的0感体验；24小时通勤系列则是进一步强化ubras的舒适性，可以做到睡眠场景的适用。通过不同主题系列的打造，深度留存用户，让每个用户都能找到适合自己的产品。

案例三：每日黑巧——0糖黑巧代名词

一块国产巧克力，2019年上线，2020年即突破亿元销售大关，一年之间业绩暴增1000%，并在2021年连续摘得天猫“618”和“双11”黑巧克力类目销售桂冠，它就是每日黑巧。短短2年多时间取得如此傲人成绩，让每日黑巧成为一众新消费品牌中的绝对明星，引发全网热议：“在外资统治下的国内巧克力市场撕开一道口子。”

每日黑巧瞄准黑巧细分品类，主打健康黑巧，从2019年7月上市以来，不到两年的时间，成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均千万级的销售额，快速地成为了巧克力品类里的头部尖子生。

索象方法05：私域用户运营，提升复购率

信息越发碎片，注意力日渐分散：10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系；而今天根据腾讯的估算，品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。

而且，单个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要。对新消费品牌来说，覆盖传统渠道比较困难，更需注重培养新渠道的造血能力。

品牌构建私域渠道是目前比较现实可行的路径之一，因为一个品牌不可能永远做拉新，利润更多来自核心人群的复购。品牌在私域渠道里既可以做“品”，也可以做“效”。

每日黑巧的私域策略主要用到了5种常见方法：DM卡、朋友圈广告、裂变活动、一物一码、社群合作。

·DM卡是每日黑巧转化效果最好的方法，经过一系列形式优化（明信片+书签）、玩法优化（刮刮乐）、文案优化（0元领取黑巧），转化率从最初的2%-5%，提高到了8%-15%。

·通过投放朋友圈广告，每日黑巧公众号涨粉3万+，企业微信好友增加8000+，这是每日黑巧的第二批私域用户。

·“成功邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”，每日黑巧通过邀请好友得巧克力的裂变活动，新增11700+粉丝，这是每日黑巧的第三批私域用户。

·一物一码是一种非常适合线下的加粉玩法。在二维码保持不变的情况下，每日黑巧可以通过后台设置每天改变识别之后展示的内容，让用户每次扫码都会有惊喜感。

·开展社群合作，是一个能更快找到精准用户的好方法。每日黑巧和其他品牌的私域社群进行广泛合作，通过在对方社群派发优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报等，也增加了不少私域用户。

综合运用以上5种方法，一年多的运营和经验积累后，每日黑巧建构了“公众号-企业微信-微信群-小程序商城”的微信生态私域闭环，也积累了约10万私域用户，其中7万订阅用户，3万会员用户。

案例四：花知晓-最懂少女心的彩妆品牌

要说日本人最熟悉的中国彩妆品牌，非花知晓莫属。

花知晓成立于2016年，是一个定位少女彩妆，以在线直营为主要销售模式的国产彩妆品牌。从小众人群到大众消费，2020年6月花知晓在天猫平台开设品牌旗舰店，凭借差异化的产品包装、少女心爆棚的视觉和设计语言使品牌进入发展新阶段，半年内积累了50万粉丝，总销售额预计破亿。

生于B站、火于小红书的花知晓，是如何拿捏住年轻女孩们的心的？区别于常见的国风、摩登等风格，花知晓的品牌定位于少女心，采用了一套非常聚焦的打法，用极致产品设计和差异化视觉拿捏住少女心。

索象方法06：瞄准产品和用户：聚焦再聚焦

我们常说的聚焦，底层逻辑来自1%法则：互联网上1000个人，只有10个人会创造内容，另外100个人会互动，剩下890个人浏览。

内容打造，聚集用户，要想清楚你要在哪个群体聚集势能。人以类聚，不要妄想所有人都喜欢你。尤其是随着以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，他们根据自己的爱好，围绕着不同的亚文化形成一个个“文化圈层”——“B站二次元圈”、“电竞圈”、“汉服圈”、“数毛党”、“成分党”……但是每个圈层拥有独特的语言，也有不同的流行体系，甚至各个圈层之间隔着厚厚的壁垒。

所以品牌要做的是如何去深入洞悉这一群体，了解他们“我小众，我自豪”的情绪共鸣点，再通过想象力打开新的市场空间，输出对小众群体的认同感内容，达成“想他们之所想，做他们之所做”，从而收获他们对品牌的认同感。在彩妆领域，花知晓就是这样一个不迷恋细分品类、却有深刻消费者洞察的国货品牌。

2016年，调研发现国产彩妆品牌普遍缺失对“中国女性少女心”的需求洞察，同时彩妆产品面临高度同质化的问题，花知晓决定打造远超消费者预期的彩妆产品，以此抓住用户心智、塑造新一代美妆审美。

少女情怀总是诗。

每个女生的青春是独特的，总有些独属于自己的故事，因此内心深处的少女心本身就不一样。因此，花知晓并不强行定义什么是少女心，只是坚持让少女心的理解借由产品和品牌自然流淌出来。

在口红上雕刻泰迪熊头像和小爱心，把腮红包装做成清新国风的水粉胭脂盒，装产品的大礼盒一打开就会闪闪发亮……这些设计如此理解少女心思，不流俗、非常耐看、随时随地能找到惊喜。很多女生可以在远远看到的瞬间就猜到这必然是花知晓的彩妆产品。

在这个过程中，也帮助品牌捕获了一大批忠诚度极高的粉丝。原因很简单，强烈的个人色彩让花知晓不再是一个冷冰冰的品牌，它将越来越多的少女心聚集在一起，并向人们传递治愈和美好的力量。

案例五：逐本-能护肤的卸妆油新物种

消费者眼中的横空出世，资本眼中的潜力品牌，逐本的爆品不是市场选择的偶然，而是爆品战略清晰定位的必然。

2020年，逐本植物基底卸妆油卖出200万瓶，GMV达到2亿元；2021年双十一，稳拿抖音、天猫卸妆类目销量双冠王，全网销售额突破2.8亿；大单品卸妆油热卖280w+瓶，消费者毫不吝啬地将“闭眼入”三字送给了逐本。

在精准洞察到消费者需求之后，逐本结合自身在精油方面的资源和优势，研发出清洁不伤肤甚至可以护肤的卸妆油，直指干性敏感肌，通过一系列差异化的通路切入护肤品市场。

索象方法07：品销合一：直播种草，一键下单

互联网和社交媒体的兴起改变了传统的营销方式。对于彼时刚入局的新品牌逐本而言，铺天盖地的线上营销是下乘的打法，一击即中让消费者记住才是最佳的营销手段。而这离不开社交媒体运营和投放的精细化运作。

一个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要。对新消费品牌来说，在拥有海量信息的老型渠道实现全覆盖，确实比较困难，因此逐本将重心放在了培养新渠道上。

但并不是所有的故事都会“随风而上”，多少企业都倒在了风口之上。新品牌在新渠道也需要在合理的战略规划下进行精耕细作，从而培养出“造血能力”。

没有比直播更能体现卸妆油的卸妆效果的渠道。

直播最大的优势就是直观，比起笔记和评论，直播间里通过上脸测评等形式展示，让用户更直观的感受到了逐本的卸妆效果。

2019年初，逐本卸妆油出现在李佳琦的直播间，创下一分钟卖出5万瓶的销售记录。主播在镜头前展示“一秒乳化”技术，将“不伤皮脂膜”的产品理念，瞬时普及给消费者，这是逐本真正实现突破的开端。

视觉效果强势植入，主播权威种草：“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了”，立即带动产品大热。2019年双11期间，逐本爆品卸妆油整体销量超过64万瓶，直播间卖出的超14万瓶逐本卸妆油中，40%的用户下单时同时购买了两瓶。

头部主播带火之后，品牌自播紧随其后，数据显示，在抖音逐本自播贡献占比已经超过50%；在淘宝，逐本旗舰店也挤进主播贡献榜TOP3，贡献占比达3.48%。淘宝直播一年GMV就超5亿。

索象方法08：爆品矩阵，跨品类扩张

品类延伸是大多数依靠大单品模式取得成功的新消费品牌，在爆发后的必经之路。其根本原因是，大单品战略成功之后，势必会引来巨头的反击和大量模仿者，因此品类延伸是巩固品牌护城河非常重要的手段。

除了卸妆油的产品细分升级，逐本还推出一系列护肤产品，比如芳香面膜、玫瑰纯露、和美丽修行联合定制的精华油，还有新上市的脸部磨砂膏等，价位在100-200元之间。

这样一来，逐本的新老产品分别代表了不同方向的两条路：爆品卸妆油的拉新率较高，用来拓展新用户，在推广过程中可以不追求产品利润；新推出的护肤产品主要面向老客户，提高复购率，起到加强品牌口碑的作用。

目前逐本拥有近300万的品牌用户，据官方数据显示，天猫旗舰店的粉丝数超过31.9万，大部分用户来自一、二线城市，对精致护肤有着较高的追求，50%的消费者年龄层在18-24岁之间。

逐本通过不断富有创新的芳疗产品线，持续打造爆品矩阵，让现代都市人感受到全方位的芳香疗愈生活方式，传承东方身心合一的整全养生智慧，给都市生活带去一片绿洲。

在互联网电商流量见底、社交媒体流量愈发昂贵的趋势下，精准的市场洞察和差异化产品创新，能够起到决胜于千里的作用，而获得流量之后的精细化用户运营也是未来品牌成长的标配，否则就会陷入重复购买流量的营销陷阱。

在品牌增长的后半程，“从存量找增量”是共识，一个品牌不可能永远在做拉新，网红品牌享受了机制的红利，在媒体上传播度很高、爆发性很强。深挖流量机会，渴求长期的增长、可持续的发展成为了最新且明显的行业趋势。品牌对于内容的理解也不应局限于营销工具，而是将内容提升到战略层面，让其成为必须要长期关注与投资的战略资源，以及与消费者直接触达和深度链接的必备要素。

但任何红利都有消失的一天，当消费者不是因为网红属性而购买，更多是对品牌产生了信赖，对产品带来的价值满足而买单，品牌才真正走向基业长青。

索象集团，是目前中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务机构。成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应！索象董事长卢永峰创立独特的「八轮驱动爆品长红方法论」，从定义赛道、品牌定位、爆品矩阵、品牌美学帮助客户在新媒体、新渠道中实现品牌差异化，突围破局，荣获包括亚洲品牌传播案例金奖在内的190多项国内外大奖。